İklim krizinin yarattığı baskı ve dünyanın sınırlı kaynaklarının tükenme tehlikesiyle karşı karşıya kalması, sürdürülebilirlik kavramının önemini artırdı. Son yıllarda yaşadığımız çevre felaketleri ve iklim bağlantılı sorunlar, insanoğlunun yaşamın devamlılığı noktasında önlem almasını gerekli kılıyor. Bu doğrultuda bireysel çabalara ek olarak kurumların ortaya koyduğu örnek çalışmaların da artırılması gerekiyor.
Son yıllarda sera gazı, karbon emisyonu, sıfır atık, döngüsel ekonomi, geri dönüşüm gibi kavramlar bilinirliğini ve kullanımını artırdı. Dünyaya verdiğimiz zararın boyutlarını öğrenmek ve bunların çarpıcı sonuçları ile yüzleşmek, kuşkusuz farkındalığımızın artmasına sebep oldu. Bireysel mücadelemizde kazandığımız bilinçle tüketim yolculuğumuzu şekillendirirken bir yandan seçimlerimizle de markaların sürdürülebilirlik alanındaki faaliyetlerini yönlendiriyoruz. İş dünyası, sürdürülebilirlik uygulamalarının artık bir ayrıcalık değil, zorunluluk olduğunu düşünüyor. Bu düşüncenin kaynağında ise Avrupa Birliği’nin Yeşil Mutabakat yol haritası bulunuyor. 2050 yılına kadar Avrupa’yı karbon nötr bir kıta hâline getirmeyi amaçlayan Yeşil Mutabakat, iş dünyasının sürdürülebilir üretim noktasındaki adımlarını hızlandırmasını sağlıyor. Bu doğrultuda markalar; artan tüketici bilincini de dikkate alarak üretim süreçlerini, üretimde kullanılan ham maddeleri ve lojistikten dağıtıma kadar tüm süreçlerini çevreye ve insana zarar vermeyen koşullarda tamamlamayı amaçlıyor. Markaların arka arkaya açıkladığı eylem planlarında birbirinden çevreci, inovatif taahhütler bulunuyor.
PEKİ MARKALARIN BU TAAHHÜTLERİ, GERÇEĞİ NE KADAR YANSITIYOR?
Markalar sürdürülebilirlik alanında rekabetçi tutumlarını sergilerken birçok taahhüt açıklıyor. Her geçen gün sürdürülebilirlik yolundaki hedeflerini belirleyen ve sürdürülebilir olduğunu iddia eden markaların sayısının arttığını görüyoruz. Peki markaların bu taahhütleri, gerçeği ne kadar yansıtıyor? Bu soru işaretinin arkasında “greenwashing” kavramı yer alıyor. Pozitif bir dönüşüm olarak lanse edilen doğa dostu üretim iddiası, her zaman gerçeği yansıtmıyor. Yeşil aklama anlamına gelen greenwashing, bir pazarlama taktiği olarak kullanılıyor.
Aslında greenwashing, her ne kadar yeni bir gündem gibi görünse de aslında literatüre kazandırılması 1986 yılına dayanıyor. Çevreci Jay Westerveld, markalar tarafından yaratılan sahte çevreci görünümün arkasında mali kaygıların yattığını açıklayarak greenwashing kavramını ortaya çıkardı. Markaların, neden oldukları olumsuz çevresel etkileri azaltmadıkları hâlde kendilerini çevre dostu olarak nitelendirmeleri olarak bilinen bu kavram, aslında büyük bir sahtekarlığa sebep oluyor. Sürdürülebilir ürünler satın almayı hedefleyen tüketicileri, yanıltıcı bilgilerle etkileyen bu taktik, markaların satışlarını artırmayı başarırken aldatıcı bir reklam stratejisine dönüşüyor.
GREENWASHING’İN EN BELİRGİN ALTI TAKTİĞİ
Belirsiz ve eksik tanımlar
Markalar, sürdürülebilir üretim gerçekleştirmedikleri hâlde tüketicilere bunu göstermeye çalışırken yeşil terminolojiye uygun, net bir anlamı olmayan, “çevre dostu” gibi belirsiz ve genel ifadeler kullanır.
Sürdürülebilirliği anlatan görseller
Tüketicileri yanıltmak isteyen markalar; ürün ambalajlarında, etiketlerinde ya da marka reklamlarında çevreciliği yansıtan, yeşil tonlarının ağırlıkta olduğu, doğa ya da hayvan görsellerine sık sık yer verir.
Büyük taahhütler
Markalar, sürdürülebilirlik alanında rakiplerinden daha çevreci olduğunu iddia edebiliyor. Günümüzde sürdürülebilir üretimin en önemli kanıtlarından biri, bu alanda uygulanan sertifika sistemleridir. Mevcut sertifikalara sahip olmayan markalar, ticari sır adı altında sahip oldukları sertifikaları toplumla paylaşmamayı seçebiliyor.
Hedef şaşırtmak
Bazı markalar ürünlerinin çevre dostu olduğunu iddia ederken aslında üretim sürecinde çevreye verdiği zararları yok sayabiliyor. Nihai ürün çevreci olsa dahi kullanılan ambalajın geri dönüştürülememesi ya da üretim sürecinde çevreye, canlılara zarar vermiş olması gizlenebiliyor.
Ağır teknik dil
Greenwashing’in bir diğer yöntemi ise tüketicinin anlayamayacağı derecede ağır ve bilimsel bir dil kullanımıdır. Bu durum tüketici nezdinde kafa karışıklığına yol açabilir.
Göstermelik çalışmalar
Markalar, az sayıda doğa dostu ürün üreterek tüketicileri mağazalarına çekmeyi amaçlar. Bu süreçte sürdürülebilir olmayan ürünler de tüketicilere sunulur. Bu yanılsama, pazarlama ve satışta başarıya dönüşürken çevre zararlarını artırır.
TÜKETİCİLER GREENWAHING’E KARŞI DUYARLI OLMALI
Gerçekten çevre dostu olan markaların hak ettiği ilgiyi görmesinin önüne geçen bu strateji nedeniyle tüketicilerin greenwashing’e karşı duyarlı olması gerekiyor. Bu noktada tüketicilerin, markaları araştırmaları faydalı olabiliyor. Sürdürülebilir üretim süreçleriyle nihai ürün elde eden markalar, iş süreçlerine yönelik tüm ayrıntıları şeffaf bir şekilde web sitesi, sosyal medya gibi tüketicilerin erişebileceği alanlarda anlatıyor. Ayrıca çevre dostu üretim gerçekleştirdiğini iddia eden markaların, ürünlerinin içerik listesinin kontrol edilmesi de bu noktada önem taşıyor. Ürünün üretim sürecinin tek bir aşamasında çevre dostu uygulamalar kullanılması yeterli olmuyor, ambalajdan dağıtıma kadar tüm aşamalarda çevre dostu olan markalara yönelmek, tüketicileri daha doğru adreslere ulaştırabiliyor.
Dünyanın birçok ülkesinde greenwashing yaptığı için tüketiciler tarafından şikâyet edilen ve gerekli kurumlarca incelenerek reklam faaliyetleri nedeniyle cezalandırılan markalar bulunuyor. Greenwashing’in altında yatan asıl sebebin tüketici taleplerinin yeni bir pazar olarak görülmesi ve çıkar amaçlı kullanılması olduğu biliniyor. Sürdürülebilirlik alanında iletişim çalışmaları yapmak, elbette toplumun farkındalığını ve şirketlerin itibarını artırıyor. Fakat günümüzde tüketiciler iletişim çalışmalarında kanıta dayalı bilgiler almayı önemsiyor.
Chartered Institute of Marketing tarafından İngiltere’de 200 pazarlama uzmanıyla gerçekleştirilen ankete göre pazarlamacıların yüzde 49’u, sürdürülebilirlik konusundaki düzenlemeler sıklaştıkça greenwashing ile suçlanmaktan korktukları için sürdürülebilirlik odağında kampanya düzenlemekten çekiniyor. Aynı araştırmaya göre tüketicilerin yüzde 63’ü markaların etik olmadığına, yalnızca ticari nedenlerle sürdürülebilir uygulamalar gerçekleştirdiğine inanıyor.
ÜRÜNLERİN İÇERİĞİ VE BELGELERİ KONTROL EDİLMELİ
Markaların ortaya koyduğu vaatlerin tutarlılığı; tüketicilerin değil, üreticilerin sorumluluğunda olsa da konu dünyamız, canlılar ve çevre olunca hepimize görev düşüyor. Bu noktada tüketicilerin bilinçli tercihleri, markaların bu süreçte daha doğru adımlar atmasının bir ön koşulu olarak ortaya çıkıyor. Satın alınan ürünlerin doğal içerikli ya da sürdürülebilir yöntemlerle üretilmiş olduğu iddia edilse bile tüketicilerin, ürünün içeriğini kontrol etmesi greenwashing’in önüne geçebiliyor. Özellikle gıda ürünlerinde çok uzun süre dayanabilen ürünlerin, tamamen doğal olamayacağını bilmek gerekiyor. “%100” gibi ifadelerin yer aldığı ambalajlara, sürdürülebilir ürünlerde rastlanılması pek mümkün olmuyor. Tüketicilerin, bu tip kesin ifadelere karşı şüphe ile yaklaşması ve sorgulaması önem taşıyor.
Tüketicilerin, tercih ettikleri markaların şeffaflığını, sorgulanabilirliğini ve denetime ne kadar açık olduğunu araştırmaları gerekiyor. Markanın hangi çevreci oluşumları desteklediği, hangi sertifika ve belgelere sahip olduğu incelenmeli.